Trop souvent les entreprises qui entament une démarche RSE (responsabilité sociétale des entreprises) pensent d’abord philanthropie. Plus contraintes que convaincues, elles saupoudrent en périphérie de leur activité principale des actions plus ou moins pertinentes (mécénat, financement de projets à impact positif, soutient d’ONG, de causes…) et sans réel lien les unes avec les autres. Ces initiatives sont confiées souvent aux équipes communication, car Il s’agit avant tout de faire savoir avant de savoir-faire. Cette approche est vouée tôt ou tard à l'échec, les consommateurs n’étant pas (plus?) naïfs.

Pour nourrir ma réflexion, je prends l’exemple d’une initiative de McDonald’s en Suède. La firme qui vous invite à venir comme vous êtes déguster des plats joyeux a eu l’idée de créer des stations de recharge pour capter les conducteurs de voitures électriques. Bien sûr, elle en a fait une opération de communication en soulignant l’impact positif de cette action en terme d’empreinte carbone.

Cette opération est intéressante mais semble très (trop) éloignée du coeur de métier de ce géant de la restauration rapide. C’est une opération à impact réel limité dont on peut suspecter la dimension trop “marketing”, au sens peu noble du terme. On le sait, les producteurs de viande sont de très gros pollueurs comme le montre l’infographie ci-dessous, et c’est sur terrain que l’on va juger McDonald’s.

Et c’est sur ce terrain qu’il semble opérer un changement stratégique. Selon un article de Novethic, acteur de transformation durable, “McDonald’s se lance dans une nouvelle stratégie climatique. Une stratégie ambitieuse qui a été validée par une initiative scientifique reconnue internationalement : la Science Based Targets Initiative (SBTi). Celle-ci garantit que les mesures prises par l’entreprise sont en ligne avec les objectifs de l’Accord de Paris, soit une limitation de la hausse de la température globale à bien moins de 2°C d’ici la fin du siècle.

Pour ce faire, la chaîne de restauration va réduire ses émissions de gaz à effet de serre de 36 % d’ici 2030 par rapport à 2015 pour ses restaurants et bureaux, en associant ses franchisés et fournisseurs. Elle s’engage également à réduire de 31 % l'intensité des émissions (quantité de CO2 émis par tonne métrique de nourriture et d'emballage) dans toute sa chaîne d'approvisionnement d'ici 2030 par rapport aux niveaux de 2015.

L’article précise que les enjeux de la firme américaine se situent à tous les étages, en partant de l’élevage et l’agriculture, en passant par les bâtiments pour finir avec le traitement des déchets.

Cet exemple souligne que l’enjeu pour les entreprises est de changer de regard sur la RSE (sur le monde) et d’en faire un contributeur systémique à sa création de valeur, à son business, à ses ventes. Elle doit l'intégrer dans tous ses départements, impliquer ses collaborateurs, ses fournisseurs et clients. Si elle réunit ses conditions en plus de sa sincérité, cette entreprise a toutes les chances de développer un business éthique et durable, dans tous les sens du terme.

Il y a 10 ans, les entreprises qui avaient un département digital n'étaient pas encore digitales. En 2019, les entreprises qui ont un département RSE n’en ont pas encore pris la mesure. Mais sans culpabiliser, il s'agit de sensibiliser et d'aider les entreprises à se développer vertueusement. Bien sûr elles n'ont d'autres choix que "d'y aller" en regard de la pression des ONG, des consommateurs, et des institutions.

Mais cette pression vient avec de réelles opportunités de création de valeur. Selon une étude de Opinion way, les Français sont prêts à payer plus cher pour des services et des produits lorsqu’ils sont proposés par une entreprise ayant une vraie démarche RSE.

Les entreprises doivent changer leur modèle, pour le bien de tous dont le leur. Elles doivent avoir une stratégie à long terme et progressivement mettre en place certaines initiatives. Elles peuvent avancer en même temps qu'elles apprennent à marcher. Elles ne se doivent pas d’être parfaites si elles sont engagées et sincères.

La RSE n’est pas une tactique marketing !